[전남인터넷신문]치유농업이 성장하고, 치유농장이 안정적인 사업체로 자리 잡기 위해서는 치유농장은 단순한 공간 제공이나 체험 운영에 머물러서는 부족하며, 고객의 마음을 정확히 이해하고 체계적인 마케팅 전략을 적용해야 한다. 이때 활용할 수 있는 대표적인 프레임워크가 바로 STP 분석이다.

STP 분석은 시장을 세분화(Segmentation)하고, 목표 시장을 선택(Targeting)하며, 경쟁과의 차별화를 통해 자사의 위치를 결정(Positioning)하는 과정을 체계화한 마케팅 기법이다. 즉, 누구를 대상으로 어떤 가치를 제공할 것인지, 그리고 경쟁자들과 비교했을 때 어떤 독창적인 이미지를 고객에게 심어줄 것인지를 명확히 하는 방법이다.

치유농장의 경우에도 이 프레임워크를 적용하면 고객층을 보다 세밀히 이해하고, 한정된 자원을 효과적으로 활용하며, 시장 내에서의 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 먼저 세그먼테이션(Segmentation) 단계에서는 치유농업의 시장을 다양한 기준으로 나눌 수 있다.

예를 들어 연령대별로는 고령층의 심신 회복형 프로그램, 청년층의 스트레스 해소형 체험, 아동·청소년의 교육 체험형 프로그램으로 구분할 수 있다. 생활양식으로는 도시민의 주말형 웰니스 여행, 만성질환자를 위한 건강 관리 프로그램, 직장인을 위한 단기 심리 치유 캠프 등으로 나눌 수 있다.

또한 지역 주민을 위한 장기 프로그램과 관광객을 위한 단기 프로그램도 명확히 구분할 필요가 있다. 이렇게 나눈 세그먼트마다 요구와 특성이 다르므로 각 집단을 세심히 관찰하고 분석하는 것이 매우 중요하다. 이때 단순한 구분을 넘어 각 세그먼트의 시장 규모, 성장 가능성, 경쟁 강도 등을 평가하는 ‘4R 원칙’이나 ‘6R 분석’을 병행하면 실질적인 타당성을 높일 수 있다.

다음으로 타겟팅(Targeting) 단계에서는 실제로 집중해야 할 고객군을 선정한다. 치유농장이 보유한 자원과 강점에 따라 선택이 달라질 수 있다. 예를 들어 산림 자원이 풍부한 농장은 숲 치유형 프로그램을 운영하며 중장년층을 주요 타겟으로 삼을 수 있다.

반면 교통 접근성이 좋은 농장은 도시민의 주말형 단기 체험을 타겟팅할 수 있다. 또한 정부 정책이나 지자체 지원 방향에 맞추어 사회적 약자를 위한 복지형 프로그램에 초점을 맞추는 것도 하나의 전략이다. 중요한 것은 자원이 분산되지 않도록 목표 고객군을 명확히 하고, 그들의 욕구에 최적화된 서비스와 콘텐츠를 집중적으로 제공하는 것이다.

세 번째는 포지셔닝(Positioning)이다. 경쟁이 심화되는 상황에서 치유농장은 자신만의 차별화 요소를 고객에게 명확히 전달해야 한다. 이를 위해 포지셔닝 맵을 활용하면 효과적이다. 예를 들어 가격과 서비스 깊이라는 두 축으로 시장을 그려보았을 때, 단순한 농촌 체험이 아닌 전문적이고 과학적 근거를 갖춘 치유 프로그램을 제공한다면 ‘고가·전문형 치유농장’으로 자리매김할 수 있다.

반대로 저렴하면서도 가족 단위 체험 위주의 프로그램을 운영한다면 ‘대중형 가족친화 농장’이라는 포지션을 확보할 수 있다. 이러한 포지셔닝은 단순한 마케팅 문구에 그치지 않고, 프로그램 운영, 공간 설계, 홍보 전략, 협력 네트워크 전반에 반영되어야만 효과를 발휘한다.

STP 분석은 단독으로 활용되는 것이 아니라, 마케팅 믹스(4P: Product, Price, Place, Promotion) 전략과 긴밀히 연결된다. 치유농장의 경우 세그먼테이션과 타겟팅을 통해 목표 고객을 확정하면, 그들에게 맞는 상품(프로그램)을 기획하고, 적절한 가격대를 설정하며, 홍보 채널과 판매 경로를 선택해야 한다. 이를 통해 마케팅의 전체 그림이 완성된다.

예를 들어, 스트레스가 많은 직장인을 타겟으로 한다면 주말 단기 프로그램, 온라인 사전예약 할인제, SNS 중심 홍보 전략을 병행하는 것이 효과적일 수 있다. 반면 고령층을 타겟으로 한다면 의료기관과 연계한 프로그램, 안정적이고 장기적인 이용권 모델, 지역 보건소 및 복지관을 통한 홍보 전략이 적합하다.

치유농업은 ‘농업 + 복지 + 관광 + 교육’을 아우르는 복합 산업이다. 따라서 단순히 고객을 불러 모으는 것이 아니라, 고객에게 지속적인 가치를 제공하고 재방문을 유도하는 것이 핵심이다. STP 분석은 이를 위한 전략적 기초를 제공한다.

고객 세그먼트별 요구를 이해하고, 자원의 강점을 살려 목표 시장을 설정하며, 경쟁자와 차별화된 포지션을 확립할 때 치유농장은 단순한 체험 공간을 넘어 지역 사회와 경제에 기여하는 지속 가능한 사업체로 성장할 수 있다. 결국 STP 분석은 치유농업이 단순한 유행이 아니라, 체계적이고 장기적인 산업으로 자리 잡는 데 필요한 나침반 역할을 해준다.

참고문헌

허북구. 2025. 치유농업 및 치유농장에서 마케팅 4R과 6R 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.8.23.).

허북구. 2025. 치유농업 및 치유농장 마케팅에서 4P와 7P 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.8.20.).

허북구. 2025. 치유농업과 치유농장에서 AIDMA 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.8.16.).

허북구. 2017. 지역문화를 살리는 박물관 경영 마케팅 길잡이. 중앙경제출판사.